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微电影新发现《无可挑剔》奥克斯营销新突破

2013-08-23 17:39:39    来源:沭阳网    我来说两句()
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     “80后大学毕业生小健,在经历毕业即失业的短暂失落后,迅速调整心态,成为一名职业“产品测试员”,测试产品从猫粮、狗粮、网游、手机、空调,甚至还包括爱情忠贞度。虽然这一职业不能让小健跻身上流社会、享受贵族生活,甚至还会遭遇山寨货带来的安全隐患,最终却凭借扎实肯干、辛苦付出,最终收获属于自己的事业与爱情“。


    这不是“爱青春”、“小时代”,更不是什么“励志故事”,而是由空调巨头奥克斯,推出了中国首部空调微电影《无可挑剔》的剧情。自推出以来,已在各大视频网站、微博、微信等网络平台,掀起一股关于年轻人“就业观、情感观、价值观”,以及“梦想、快乐”等话题的激烈讨论,也传递出奥克斯面对8090年轻人爱好所进行的一系列主动变革创新姿态。
 
空调转型的微电影创新

    这到底是“借台唱戏”,还是“品牌升级”? 作为中国空调行业的首部微电影,《无可挑剔》筹拍阶段就引发热议。热议的对象,则是对于这部电影的投资方——奥克斯这一举动商业目的的讨论。

    有人说,“造空调的,也要来拍电影?还不如多搞点促销、多让利给消费者,多卖几台空调,来得更加直接和实惠”。一位空调专家甚至不客气地指出,“奥克斯就是随大流,借机微电影炒作一把品牌,忽视了微电影的门槛与内涵”。

    对此,奥克斯空调国内营销总经理何剑表现的非常坦率。在他看来,“微电影只是手段,不是目的,沿续了奥克斯一贯以来创新引领产业的精神。奥克斯就是要借助当这一对8090年轻人影响最大的传播形式,传递出奥克斯的品牌理念、企业责任和人文关怀,从而锁定这些未来的主流消费群”。
的确,与当前社会上众多大手笔的电影投资方相比,奥克斯才是最了解用户需求的人。通过全国上万家的销售门点、数万人的产品导购员,每天都在倾听用户的声音,同样也在传递奥克斯的品牌理念和企业故事。

    在空调资深观察家看来,“奥克斯空调的发展成长史,就是一部精彩的微电影,传递给广大8090后年轻人的积极主动、务实肯干、执著付出的精神理念,为他们树立正确的价值观、就业观。最终,通过微电影的形式进行释放,反应了企业在手段上的自我革新能力“。

    知情人士则指出,“空调业首部微电影的背后,是奥克斯‘转型升级’战略在市场营销环节的具体体现,标志着奥克斯在市场营销和品牌传播的手段和方式上已经开始围绕市场和消费者需求进行主动转型,打破了传统的营销和品牌,在企业、产品、用户之间搭建了一个更加具有人情味、感染力的平台。”
 
无可挑剔的主流价值观

    企业的社会责任除了打造高品质的产品,是否应该包涵对社会主流价值观的引导?在一部10分钟的微电影中,如何将奥克斯的品牌理念、人文关爱,真正打动那些8090年轻人,从而实现正确价值观的引导与传递。

    作为空调业首部微电影的“第一个吃螃蟹的人”,奥克斯在收获了众多关注和影响力同时,也面临着巨大的挑战与风险。

    对此,奥克斯空调事业部总经理钱旭峰有着非常坚守的认识。在她看来,“奥克斯在微电影尝试过程中所面临的问题,其实与整个公司在进行‘转型升级’战略过程中所面临的挑战是一样的。不能因为转型有挑战就阻挡我们的步伐,相反这可以激发我们更大的变革创新热情”。

    当前,空调企业所面对的主流消费群,已经从6070后向8090后迅速转变,这意味着传统的营销手段、产品功能和传播方式,都已无法满足新一代消费群的“胃口”。微电影作为互联网时代的一个主流价值传播方式,正在开启“空调企业除旧创新”的窗口。

    在《无可挑剔》这部电影中,真实描述并反映了当前大学毕业生“毕业即失业”、“择业高不成低不就”、“创业没钱没方向”等一系列社会现象。但主人公小健却通过自身经历,放下身段“先就业再择业”,通过持续执著投入和付出,最终收获了属于自己的一份事业与爱情,最终向人们传递出当前主流的价值观和爱情观。

    这与近年来奥克斯在空调产业的成长与发展,形成了相应呼应。在不足20年的时间里,奥克斯从当年一家500名之外的小企业,成长为中国空调业的领军企业,正是凭借着坚持不懈地付出与执著。特别是在产业不同发展时主动实施的一系列“转型升级”:从价格突围到价值转型,从事件营销到品牌营销,从市场驱动到驱动市场,从追随者到领导者。

    上述空调专家指出,“微电影虽然是企业将营销与电影、产品与故事、文化与说教进行完美融合的一个平台。但在奥克斯手中,这却成为企业营销转型的一个重要阶梯,最大的改变就是在产品与营销之处,释放企业对于年轻消费群体的关爱,并完成了病毒式扩散”。
 
奥克斯扛起的革新大旗

    都说“画骨画皮难画心”,相对于微电影所处的影视产业是文化产业,而奥克斯所处的空调业却是地产的制造产业,两者之间的“鸿沟”与“差距”却是天然存在的。那么,在奥克斯的这一轮“微电影”营销创新中,如何实现企业的价值观与影片的审美观,企业的营销创新与电影的文化氛围对接,从而避免让微电影不是另一个广告片。

    在钱旭峰看来,“文化其实是没有国界线、没有时代性的,越是民族的传统文化,都是可以跨越时代、跨越民族,形成最大的共鸣。对于当前的中国社会环境和商业环境来说,奥克斯身上所承载的创业文化、创新文化,都是这些刚走向社会的年轻人所必须拥有的”。

    美国企业史学家钱德勒也认为,“人是企业战略与组织架构变革的核心,而文化则是持续激励人们探索转型道路的核心纽带”。2014冷年以来,围绕消费者需求,在空调的技术创新、品质保障、市场营销等环节上,融入人文文化与关爱的精神,正成为推动奥克斯“转型升级”的核心力量。

    如今,隐藏在奥克斯《无可挑剔》微电影背后的家电业“自我革命”转型,也随之浮出水面。即直接面向用户、面向需求提供更具文化味道、更具人文关爱的营销内容,将营销融入文化的浪潮之中,不仅生产、销售产品,还传递着一个主流社会价值观和生活方式。
责任编辑:沭阳网编辑部

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